Be Innovative -踏み出せ、道を拓け-
FUJIFILM Value from innovation

お客様一人ひとりの
満足度向上のために

化粧品・サプリメント分野
チーフ

まずは自分が動いてみよう

かつて富士フイルムはデジタルカメラやカメラ付き携帯電話の普及と同時に、売上の大半を占めていた写真フィルムの需要が激減、本業喪失の危機に襲われた。しかし富士フイルムは写真分野で培った技術を活かして、事業を多角化することで大きな前進を図った。独自の技術力に対する誇りは、今の富士フイルムを支える大きな柱のひとつとなっている。
彼が担当するのは、そのように写真で培った技術力を活かして、進出した化粧品とサプリメントの分野における通信販売ビジネスのマーケティングだ。2006年の事業スタート以来、彼のチームは独自の技術力を駆使して生み出された商品を自信を持ってお客様に届けてきた。しかし、事業が軌道にのり更に拡大を図ろうとしている今、ただ自分たちが良いと思って作ってきた商品をお客様にアピールし買っていただくことへ一生懸命になるだけでなく、逆にお客様からの声を商品やサービスづくりに活かすアプローチも必要なのではないかと彼は考えるようになった。
「参入当時は、お客様の声に担当者個々人は耳を傾けていたものの、その声を形にする組織がありませんでした。
それぞれの商品に対し担当が縦割りで割り振られていて、皆自分の担当商品をどうやったらより多くのお客様に買っていただけるのか、担当商品の売上をいくら上げられるかということばかりに一生懸命になっていて、お客様が実際に富士フイルムの化粧品やサプリメントを使う中でどのように感じていらっしゃるのか、実際に使ってみて満足していただいているのかという視点が欠けているのではと感じていました」
彼は社内の会議で、同僚に、あるいは上司に、自分の抱えている問題意識を度々口にした。しかし言ってはみるものの、あまり相手にはされず、「どうして他の皆は自分の言っていることを分かってくれないんだ」と不満さえ感じていた。
あるとき、いつものようにその問題意識を口にする彼に上司が言った。
「問題意識を持つのは素晴らしいことなんだけどさ。じゃあ具体的にどうするか、考えたことはある?何か自分で行動してる?」
この一言に、彼はハッとした。問題を他人のせいにしている自分に気付いたのだ。問題提起をしてみても、具体的な行動が伴っていないならば、それは何も考えていないことと同じだ。まずは何からでもいい。より理想とする姿を目指して、自分ができることをとにかくやってみようと、彼は決心して立ち上がった。

いいものを作り出す
企業であるとともに、
求められることに
応えられる企業へ

もっとお客様のニーズを取り入れて、お客様に常に満足していただけるブランドにしたい。彼が目指したのは、シンプルなことだったが具体的に何をすべきなのか分からずにいた。お客様の声に耳を傾け、それをビジネスの成長に繋げるためには具体的にどうすれば良いのか?マーケティングの本を片っぱしから読み漁り、様々な具体的な事例を集め分析しながら富士フイルムにふさわしいやり方を模索した。
そのなかで彼がこれだ!と発見した考え方は、お客様から寄せられるニーズや声を、商品やサービスの開発や改善に活かすだけでなく、お客様の声に対して企業がどのようにアクションしたのか、できたこともできなかったことも全てお客様へ開示し、双方向のコミュニケーションを確立して信頼関係を深めていくやり方だ。作って欲しい新商品や改善して欲しいサービス内容について耳を傾けるだけでなく、どのような形で実現したのか、またはどんな理由で実現が困難であったかをきちんとお客様へオープンにフィードバックする。商品担当制の中で埋もれていたお客様の声一つひとつに会社全体として耳を傾ける姿勢を示すことで、お客様との強い絆を育むことができるはずだと考えた。
それを実践している企業の生の声を聞きたいと、彼はとあるセミナーへ足を運んだ。健康食品系の通信販売企業で急成長を遂げた、業界内では一目置かれていた企業のセミナーだ。「売上とは、商品が売れた結果なのではなく、お客様から選ばれた結果です。お客様にいかに満足していただき、選ばれ続ける信頼関係を築けるかが最も重要であり、選んでいただいた対価として売上がある。目の前の短期的な売上を追い求めるのではなく、お客様と長期的な絆を作り上げること。企業が成長し続けるためには、売上以上に『お客様の満足度をいかに高めるか』に注力することが何より大切なんです」その話が彼の心を打った。セミナー終了後、彼は登壇者が会場から出てくる瞬間を見計らって、だめもとで自社の状況を話し無謀にもアドバイスがほしいと願い出た。
「自分たちの技術を活かしていいものを届けていこうとするプロダクトアウトだけでなく、求められるものに応えることで新しい価値をお客様とともに作り上げていくマーケットインの思想を取り入れることの重要性を感じました。そんな想いを素直にセミナーで登壇していた方へ伝えると、その後も何度か会ってもらえることになり、アドバイスを受けることができました。具体的に何が問題で何をすべきなのか、道が見え始めた瞬間でしたね」

トップを巻き込み、
会社全体を導いていく活動へ

お客様の声を取り入れ、自分たちの商品やサービスへ活かしていく、そしてその状況をお客様へオープンに伝え、お客様との双方向の関係を築いていく。写真分野でのビジネスの歴史が長い富士フイルムには、他社を圧倒する技術力で世界のマーケットを勝ち抜いてきた長い歴史がある。しかしお客様との距離が近い通販ビジネスを展開する上では、お客様一人ひとりとの信頼関係を築くことこそが化粧品・サプリメント事業の長期的な売上の向上につながると彼は確信していた。
お客様との信頼関係を築いていくためには、お客様の要望に真摯に向き合うそれぞれの社員の姿勢が不可欠だ。そのことを会社全体にわかってもらうにはどうすればいいか。各担当者と根気強く話をして、理解してくれる仲間を増やしていくことも考えたが、彼がとったのはトップダウンで一気に全体を導く方法だった。つまり当時若手だった彼が最初に考えをプレゼンしたのは他でもない、彼の所属する化粧品・サプリメント関連事業会社のトップ、社長だった。
「社長自身も『お客様満足度を向上させる』ことを目標として掲げており、社長が納得できる具体策を提示できれば、会社全体を巻き込んだ大きな活動にできるチャンスだと思いました。ただし今回提案する具体策は、良いことも悪いことも全てをお客様にオープンにするコミュニケーションを取るという、ある意味リスクを伴うとも捉えられる提案だったため、会社の代表として社長がリスクを取って意思決定してくれるかという不安もありました」
与えられた時間は社長の打ち合わせの合間をぬった30分。社長に直接プレゼンできるこんなチャンスは二度と巡ってこないかもしれない。社長に直接プレゼンしようと決めてからは、これまで蓄えた知見を総動員して説得力のある提案をぶつけたいと必死で作業を進めた。
「そのなかで自分は何を成し遂げたいか、そのために具体的に自分は何をするのか、プレゼンテーションをブラッシュアップしていくうちに、漠然としていた自分たちの化粧品・サプリメント事業の未来が、ようやくはっきりとした輪郭をもって見えてきました」
そして遂に迎えたプレゼン当日。彼は社長に訴えかけた。お客様のニーズに積極的に向き合い応えていく姿勢を一層強化していく必要性。そうしてお客様との絆を深めていくからこそ実現できる、富士フイルムの継続的な成長。社員一人ひとりがお客様と真摯に向き合えるよう、会社全体で取り組む必要があるため、社長の立場からも社員へ方向性を示すことに協力してほしいこと。お客様の声を社内で取り入れていくための商品を横断した組織づくりを行い、その組織に社長も参加してほしいこと。具体的な戦略や提案とともに、彼がずっと考えてきた想いをぶつけた。彼の発する言葉には事業を自分が引っ張っていくという覚悟と自信があった。彼の言葉を聞いた社長は、彼の目を見て言った。「就任当時から、私もお客様により満足してもらえる製品・サービスを届けることを目標にしてきた。富士フイルムを次の成長ステージに乗せるためのチャレンジとして、今回提案してくれた企画を実現させて、一緒にお客様満足度No.1の会社を目指そう」
それからすぐに彼を発起人として「お客様満足度向上委員会」という組織が発足された。それまでは関係部門に振り分け個別に伝達されていたお客様の声を、部門を横断して結成されたチームで全て共有する。月1回、社長も役員も必ず参加し、「今お客様はどんなことを望んでいるのか」と全員で向き合うことにした。無論、貴重な声は共有して終わりではない。大事なのはそれを基に、きちんと新たな商品やサービスに活かすこと。新たな商品開発や日々のビジネスに追われ、これまで向き合いきれなかったり、実現が難しくて諦めてしまっていた要望にもできるだけ応えようと、部門横断的に課題解決や意見反映を行っていった。また彼は、寄せられるお客様の声に対して会社がどのように検討したかをお客様に全て知ってもらうための小冊子『きずな通信』も立ち上げた。『きずな通信』では、お客様満足度向上委員会での取り組み内容が写真やイラストとともに紹介され、お客様に届けられている。

お客様の声こそが、
事業も人も動かす原動力となる

たとえば、お客様の要望に応え、持ち運びがしやすいアスタリフトジェリーの使い切りタイプをいち早く商品化したこと。通販で届ける商品を梱包する箱を、より開封しやすいものに変更したこと。これらの改良は、お客様から富士フイルムに届いた声を「お客様満足度向上委員会」で取り上げ検討することで実現したものだ。富士フイルムが自らの技術や創意工夫で新たな商品やサービスを生み出すだけでなく、商品を初めて使った人や長年のファンの人など様々な立場の人の視点から、商品をよりよくするヒントがたくさん集まるようになった。
「ダンボールの改良すごくいいです。捨ててしまうものだけど、開閉が楽なだけで開けたときのワクワク感が増します!」「お客様の声にこれほど耳を傾けてくださっていて驚きました。どんどん使いやすく、そして品質もよくなっていくでしょうね。がんばってください」
届く声のそれぞれが、社員をエンパワーしてくれる。想いが実行されたことへの嬉しさに加え、自分たちの試みに対するお客様の反響が想像以上に大きかったことへ、より大きな嬉しさを彼はメンバーとともに噛み締めた。
「お客様それぞれの声を見ながらね、一つひとつすごく励まされたり泣きそうになったりするんですよ。たった数行に書かれたちょっとした意見なんです。でもそのちょっとしたコミュニケーションには、とても大きな価値がつまっているんだなと思います。寄せられた声を社内で一つひとつ共有することで、『もっと声に応えて頑張らねば!』と、我々のモチベーションになっているなと感じます。お客様と双方向のコミュニケーションを継続することで、お客様のニーズを大切に考えることが社内で当たり前であり続けるようにこれからも尽力したいです」
これまでになかったような技術や商品で世の中を驚かせるだけでなく、どんな小さな声にも耳を傾ける、お客様から求められ続ける富士フイルムになること。少し前までひとりで問題意識を口にするだけだった彼の想いは今、自ら行動を起こしたことで実現されつつある。彼の作った新たな仕組みや社員の姿勢は、これからもお客様との絆をより強固にし、富士フイルムの成長につながっていくだろう。

※ 部署名・インタビュー内容等は、
2017年5月時点の取材内容に基づきます。

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